化妝品企業(yè)雅芳首獲直銷資格，不過，由于需要一對一的服務和健康理念的推廣，保健食品業(yè)才是直銷企業(yè)的重頭 　　 4月8日，雅芳獲批成為首個直銷試點企業(yè)，直銷突然成為中國最熱門的話題。12日，南方李錦記第一家直營店在廣州開張，盡管以保健食品為主打的南方李錦記就是否受“雅芳效應”影響三緘其口，但是，直銷企業(yè)無疑在加緊行動步伐。 　　 中國的直銷行業(yè)究竟發(fā)展到什么狀況？直銷企業(yè)在中國都在做什么？我報記者就此進行了深入調查和采訪。 　　 記者發(fā)現(xiàn)，中國直銷專業(yè)網(wǎng)站上登載的31家國際直銷企業(yè)、42家國內直銷企業(yè)名單中，90%以上是以生產(chǎn)經(jīng)營保健食品為主的企業(yè)。中國營銷學會副秘書長、中國營銷學會研究員、中國營銷學院客座教授郭炳廷也表示，我國目前用直銷模式經(jīng)營的企業(yè)，其產(chǎn)品80%-90%都是保健(或營養(yǎng))食品。 九成直銷企業(yè)生產(chǎn)保健食品 　　 《中國直銷研究》雜志執(zhí)行主編龍贊表示，中國直銷專業(yè)網(wǎng)站上登載的42家國內企業(yè)是根據(jù)其營銷模式研究界定為直銷企業(yè)的。記者粗略統(tǒng)計發(fā)現(xiàn)，42家直銷企業(yè)中只有2、3家沒有涉及到保健食品，90%以上為專營或主營保健品。 　　 42家直銷企業(yè)中，兩家產(chǎn)銷化妝品，一家經(jīng)營服飾，而諸如南方李錦記、天獅集團、珍奧集團、廣東太陽神集團等企業(yè)則以保健品為主，其產(chǎn)品涉及口服液、養(yǎng)生酒、各類膠囊沖劑等。 　　 這些企業(yè)雖然都是以直銷模式進行營銷，但如南方李錦記直接開設直營店者寥寥無幾，據(jù)龍贊介紹，目前我國這些直銷保健食品企業(yè)中，基本上沒有企業(yè)直接開辦直營店，而是多以專賣店、經(jīng)銷處等形式進行銷售，因為開辦直營店需要很大的資金投入，動輒幾百萬元，企業(yè)沒有一定的規(guī)模很難涉足。 　　 廣東太陽神集團深圳銷售公司一負責人稱，目前太陽神是以開設辦事處的形式銷售，銷售人員可以直接到辦事處拿貨，功能同于直營店。至于太陽神在國內開設多少家辦事處，該負責人稱涉及商業(yè)機密不便透露，是否會開設直營店，此人表示目前尚不清楚。天獅集團也稱是以專賣店形式銷售。 　　 專賣店跟直營店有何不同？一位營銷人士透露，二者區(qū)別在于，專賣店多為他人加盟，跟企業(yè)是合作關系，而直營店是企業(yè)直接投資經(jīng)營，銷售人員可以直接從直營店拿貨銷售，而無需經(jīng)過專賣店這一環(huán)節(jié)。 　　 保健食品緣何青睞直銷 　　 中國直銷網(wǎng)相關負責人認為，大凡適合作直銷的產(chǎn)品，都要具備兩個特點，第一是生產(chǎn)成本占產(chǎn)品的價格比例非常��；第二是這種產(chǎn)品重復消費性強，適合每個家庭或每個人使用，由于這一類產(chǎn)品消費的經(jīng)常性特征，才有可能形成持續(xù)的連鎖消費行為，從而形成直銷業(yè)的市場。無疑保健食品具備這兩個條件。 　　 郭炳廷教授表示，保健食品青睞直銷是由其本身特點決定的，保健品的推廣要靠長期的健康理念宣傳，一對一的服務，這些特點和直銷的優(yōu)勢很吻合，利用直銷模式能縮短其流通渠道，節(jié)約中間的營銷成本。他同時透露，目前全世界較大的直銷企業(yè)85%以上都是保健食品企業(yè)。 　　保健食品直銷沖動的背后 　　 此前，業(yè)內人士普遍認為，傳統(tǒng)的營銷模式已經(jīng)不適應保健品的發(fā)展：巨額廣告費和促銷費、進場費貨架費不斷增長、同質化產(chǎn)品不斷涌現(xiàn)，諸多因素均讓讓企業(yè)苦不堪言。 　　 “傳統(tǒng)營銷陷入疲軟階段，保健品從營銷高峰跌落，如腦白金投入巨資打造廣告，但是并沒有贏來多大聲譽，反而適得其反。消費者日趨理性，發(fā)現(xiàn)許多保健品的真實功效與廣告宣傳相去甚遠，企業(yè)日益缺乏誠信，這又給其致命一擊。再者，保健品企業(yè)現(xiàn)在多如牛毛，競爭激烈，諸多企業(yè)不堪負重紛紛倒閉。”龍贊如是說。 　　 當傳統(tǒng)的營銷模式不在適合其發(fā)展時，直銷無疑給保健品企業(yè)注入一劑強心劑，很多虧本的保健品企業(yè)引入直銷后，起死復生。于是，許多保健品企業(yè)把將直銷看成是救命稻草。 　　 龍贊認為，直銷給保健品行業(yè)帶來了生機，面對面的營銷方式增強了產(chǎn)品的誠信度，而且直銷企業(yè)多實行體驗試消費，消費者可以先體驗再掏錢，消費者和經(jīng)營者可以合二為一。 　　 一位營銷專家坦言，直銷不是保健企業(yè)的靈丹妙藥，企業(yè)只有自身具備實力，產(chǎn)品質量過硬才能贏得市場贏得消費者，不能過于依賴直銷，營銷方式也面臨著探索和創(chuàng)新，直銷只是在現(xiàn)階段適合保健食品推廣。